En su primera campaña, Benetton nos impactó con la imagen de una mujer negra amamantando a un niño blanco. La marca intentaba expresar las diferencias sociales entre las distintas poblaciones del mundo. El objetivo era claro, promover la igualdad entre las personas y no permitir ningún tipo de discriminación.
El fondo de la figura de la mujer negra hace resaltar mucho al bebé blanco así como el manejo de colores, blanco y negro, provocan un fuerte contraste en la fotografia. Sin duda todo un acierto del polémico Oliviero Toscani que impactó y conmocionó a la comunidad negra en los Estados Unidos.
La serie ‘We, on death row’ (Nosotros, en la fila de la muerte) constó de 26 piezas distintas, creadas como las anteriores de Benetton para no dejar indiferente a nadie. Cada imagen estaba dedicada a un condenado de la silla eléctrica, retratado en la misma prisión y atravesado con la frase ‘Sentenciado a muerte’.
Toscani denunciaba así la pena de muerte en Estados Unidos, pero su polémica campaña provocaría que meses después la firma perdiera a uno de sus mejores clientes en este país
Benetton siempre ha tenido un claro objetivo, crear una conciencia social. Y para contribuir a ello, a lo largo de los años ha incluido imágenes más sórdidas de una realidad unas veces bonita como el nacimiento, pero otras no tanto como la muerte de un familiar debido al VIH.
En esta fotografia se muestra a una familia alrededor del cuerpo de un pariente cercano que está agonizando a causa del sida. Se refleja el sufrimiento y la impotencia ante la destrucción por una enfermedad en la que hace años no había tratamiento.
Una forma de denunciar los peligros del SIDA y un medio de continuar la batalla para ponerle fin
Para los Juegos Olímpicos de 1992, la firma decidió tomar cartas en el asunto y promovió el uso del condón con esta transgresora imagen, como medio para huir del VIH.
Al mismo tiempo, lograron lanzar al mercado una nueva gama de productos, los condones, que muy pronto se popularizaron y que hasta entonces, muy pocas casas se habían atrevido a fabricar a excepción de Marc Jacobs con sus Marc Condoms
Fue quizás la campaña más contestada en Italia. Hasta el Papa se pronunció en contra. El beso del cura y de la monja fue considerado como un ataque contra el celibato y las tradiciones católicas.
La foto sin duda destaca por su composición y su aparente inocencia; en el fondo no son más que dos seres humanos besándose.
Ya en 1998, una serie de rostros anónimos aparecerían en los catálogos de Benetton defendiendo los derechos humanos tanto de los hombres como de las mujeres.
Es posiblemente una de las campañas que más tiempo ha perdurado y por lo que la marca sigue siendo conocida. No hay tienda en el mundo, en el que sus paredes no estén decoradas con algún rostro. Las campañas de Benetton se hicieron multirraciales, multiculturales y muy coloridas sobre un fondo blanco.
La campaña de comunicación global para 2003 en colaboración con Naciones Unidas estuvo dedicada a la lucha contra el hambre en el mundo.
Restablece el hambre como uno de los problemas fundamentales, reflejado en la cuchara que tiene el hombre en lugar de un brazo, mutilado posiblemente en algunas de las múltiples guerrillas o bombas que invaden los países del cuerno de África.
Una campaña centrada en los alimentos que contribuyen a la salud, la educación, la liberación, el trabajo, la paz y la esperanza para el futuro
Bajo el lema ‘Unhate’, Benetton quiere lanzar un mensaje con el que detener el odio. La marca nos invita a considerar que el amor y el odio no están tan alejados entre sí como pensamos.
Para ello no han dudado en retratar a varias figuras políticas besándose con sus principales contrarios, incluido el Papa Benedicto XVI. Las instantáneas han generado tal polémica que incluso ha obligado a la compañía ha retirar alguna de ellas.
Sin embargo no hay que olvidarse que la publicidad tiene que impresionar, si no la gente no la recordaría. ¿Cuáles son los límites?